L'ADV che segna le epoche

Ripercorrere le campagne pubblicitarie di Marazzi significa rileggere non solo la storia delle innovazioni dell'azienda di Sassuolo ma anche, più in generale, raccontare il rivestimento ceramico e i suoi impieghi nel quotidiano ripercorrendo le oscillazioni del gusto e i linguaggi della comunicazione visiva. Gli oltre 85 anni di storia dell'azienda consentono di raccogliere una lunga testimonianza di tabellari e spot pubblicitari dagli anni Cinquanta a oggi, che mostrano il diverso approccio, spesso sperimentale e inedito, di artisti, fotografi e art director alla comunicazione pubblicitaria.

Così Piero Ottinetti, già pubblicitario di famosi manifesti per la Pirelli, negli Anni 50 raffigura in una mano le tessere del mosaico 2x2cm, spostando il significato dall'oggetto, il mosaico, al saper-fare di chi lo realizza e promuovendo una comunicazione più metaforica che realistica. Celeberrima la campagna pubblicitaria “Marazzi, sei grande.” del 1975, che gioca sul duplice riferimento al grande formato 60x60cm e all'eccellenza dell'azienda che ha conseguito tale risultato. Come qui si inserisce la figura di un bambino a simboleggiare un nuovo inizio, così nella campagna “Non si fanno mai un graffio.” del 1980, si usano le figure di cane e gatto per conferire l'idea di tenerezza ma anche di prosaicità degli animali domestici. Un'immagine simpatica che cristallizza il concetto di resistenza del materiale.

La relazione tra immagine e testo delle campagne pubblicitarie ci riporta lo Zeitgeist, lo spirito del tempo e il relativo rapporto con le parole. Negli Anni 80, descrizioni lunghe e dettagliate come moderni “advertorial” riportano in tono assertivo le caratteristiche tecniche, di manutenzione e di uso dei materiali. Chiamando direttamente in causa il lettore: “Marazzi invita arredatori, architetti, designer, stiliti, a guardare i mobili dal suo punto di vista”, recita la campagna Marazzi Masterker del 1985. E con il “tone of voice” di chi lancia sfide tecnologiche – “Marazzi lancia una sfida la tempo”, claim della campagna “Enduro, Bello per sempre” del 1986 – e di chi ha il coraggio di percorrere strade alternative: “Sono nate nel Crogiuolo. Questo vuol dire che sono ceramiche diverse da tutte: perché nel Crogiuolo abbiamo ricercato nuove tecnologie. Immaginato nuovi rapporti tra forma e colore. Ripensato completamente la funzione di arredamento che la ceramica può avere. Perché nel Crogiuolo abbiamo riscoperto la ceramica”, declama la campagna “Diverse da tutte” de Il Crogiuolo Marazzi del 1982.

Il cielo, il deserto e le rocce sono gli elementi naturali protagonisti delle campagne sul colore degli Anni 90, ma con un punto di vista rovesciato: è l'elemento naturale ad avere il colore della piastrella, non essa ad ispirarsi al primo. Il tema del colore è stato più volte percorso dall'azienda: da Marazzi Atomar del 1979 ai Colori di Marazzi, l'ampia palette cromatica sviluppata negli Anni 80 e ampliata nel 2001.

Il fotografo Elliott Erwitt e l'art director Michael Goettsche firmano negli Anni 2000 le campagne “Marazzi. Disegniamo il mondo” mettendo al centro dell'immagine i testimonial: lo stilista Colin Williams, il designer Isao Hosoe, la restauratrice Sasha Basovski, l'architetto Saverio Buono. Questa centralità della figura umana riporta la comunicazione sugli archetipi della gente comune, raffigurati nelle campagne “Marazzi, la casa che hai dentro” del 2007, che mostrano un racconto più empatico sugli individui e i loro bisogni. Aspetto umano che tornerà nelle successive campagne “Marazzi. Human Design” dal 2017 al 2020, puntando sulla dimensione vissuta e “calda” degli ambienti domestici.

Tra la fine degli Anni 2000 e gli Anni 10 domina lo still life: costruzioni fotografiche che esaltano le superfici e la loro tridimensionalità, styling di ambienti aspirazionali e immagini quasi prive di testo. Il messaggio è affidato all'accurata composizione dei set, in cui si gioca con gli accostamenti o i contrasti cromatici tra oggetti e materiali. La campagna, firmata da Andrea Ferrari con l’art direction dell’arch. Gianluca Rossi, “Marazzi. Il tuo spazio” del 2016 punta sul micro/macro: un'immagine ravvicinata che racconta la matericità della texture ceramica giustapposta alla sua resa ambientata.