Quando l’emozione è una questione di algoritmo

L'emergenza sanitaria del Covid19 sta delineando precisi protocolli nell'utilizzo degli spazi pubblici, che riguardano soprattutto norme di contingentamento e igiene. Tuttavia, la situazione di emergenza, più che delineare nuove tendenze progettuali, ne ha accelerato alcune già in atto. “Nel food retail sempre più labile sarà la differenza tra spazio fisico e virtuale”, spiega lo studio milanese Supernormal, che da anni progetta catene di ristorazione da un minimo di 3-4 punti vendita. “L'esperienza è ormai omnicanale. Bisogna studiarne i cosiddetti 'touch-point', fisici e digitali, il flusso delle persone all'interno del negozio, i meccanismi di pagamento e il relativo 'ciclo economico del cliente', fino ai turni di servizio. Queste informazioni, unite a indicazioni sulla differenza di genere ed età degli avventori o su che cosa consumano, confluiscono nel brief progettuale dello spazio e perfino nella declinazione dell'offerta. I dati possono perfino indicare come disporre le merci sullo scaffale. E sono informazioni accessibili attraverso i device che tutti hanno in tasca o attraverso telecamere di sorveglianza.

C'è di più. Per un brand che gestisce locali di intrattenimento e scommesse, abbiamo utilizzato le mappe di calore (heat map) per la verifica della migliore disposizione delle VLT, mentre l’analisi di genere, che ha suggerito la presenza di un pubblico maschile del 85%, ha determinato una caratterizzazione più tecnologica nell'estetica degli spazi. È importante che alla 'proposizione di valore' del brand corrisponda lo spazio fisico. E che a questo risponda una strategia di vendita: perfino la scelta della comodità delle sedute è in funzione del tempo che le persone devono trascorrere nel ristorante.

Focalizzarsi solo sull'estetica dell'ambiente non è più sufficiente: lo spazio deve essere testato attraverso strumenti di analisi, perché ogni scelta ha una ricaduta concatenata, dall'interior design alla grafica, alla proposta di menù.

Emozionare è una leva importante. Ma anche quest'aspetto è un fattore scientifico: è possibile condizionare le reazioni dei consumatori attraverso soluzioni di colore o materiche, profumi o scelte d'illuminazione. Ad esempio, l'uso delle luci gioca sui ritmi circadiani o sulla produzione di ormoni del benessere quali dopamina o cortisolo. Analoga l'importanza dell'ambiente sonoro. Non sono alchimie, ma elementi fisici misurabili e varianti dello spazio controllabili da sensori che analizzano il comportamento dei clienti”.

L'attuale emergenza sanitaria ha dato una forte accelerata al sistema del food delivery.  Già prima dello scorso Febbraio erano “in forte crescita le 'cook room' (o ghost kitchen) dei ristoranti, che producono solo per le consegne a domicilio. Il food retail, infatti, si sta muovendo nell'ottica della 'prossimità': supermercati locali o servizi di delivery diffusi capillarmente nel territorio, per il quali la cosiddetta 'visibilità di marca' va progettata in modo multicanale”.

Bio Supernormal

Supernormal è stato fondato a Milano nel 2019 da Giuseppe Leida e Paolo Cazzani per progettare spazi, brand e oggetti per il retail, il lavoro, la cultura, dove si connettono architettura, design e comunicazione. Entrambi hanno una formazione da architetti. Leida fonda la GLA (Giuseppe Leida Architetti) nel 2003, mentre Cazzani l'agenzia di comunicazione Spotbreak nel 2001. Insieme collaborano dal 2009 su progetti di food retail per Panino Giusto, Spontini, Saquella ed Espresso Club.